企业制定产品价格必须综合考虑成本、竞争和顾客需求等要素，结合企业的目标来选取合适的定价策略。一个合理的价格不仅可以迅速帮助企业获得利润，还能帮助企业在市场竞争中取得优势。
“爆款”定价的策略
近年来大家习惯把现象级的畅销商品叫作“爆款”。到底什么是爆款产品？
爆款产品的重要特点：在产品的价格区位里拥有最大化的销量。这个巨大的销量并不是由降价或者促销导致的，而是靠区隔——与其他类似产品有显著区别，以及价格——在目标客户能够接受的范围内让其获得最大的效用。
而我们来衡量爆款产品的标准便是在产品的生命周期里带来的销售收入：产品销售收入=产品价格×产品销量。
解决定价的三个问题
价格并不是凭空制定的。如果产品价格定高了，消费者会转向其他的替代品；如果产品价格定低了，销量或许能够提高，但企业可能赚不到钱。
所以，产品价格的制定本身是一个非常艺术的行为，即便是加油站售卖的汽油，价格也不能随便制定，必须以企业生产成本为基础，加上包含在其中的库存、运输和销售的费用，再加上合理的企业的利润，来确定最终的终端售价。如果价格过高，人们会减少驾车出行，或者转向新能源车，从而使得汽油销量下滑，再迫使价格回归正常水平。
价格策略，就是根据目标客户的支付意愿和效用情况，结合产品的定位进行定价，以实现企业利润最大化。价格策略的雏形产生于19世纪末零售行业的大发展。最初人们认为，价格是决定购买者做出选择最重要的因素。不过最近十几年来，这个观念受到了挑战，因为在买者选择的过程中也会掺杂许多非价格的因素。
比如购买一杯咖啡，老牌咖啡店星巴克的咖啡和老牌汉堡店麦当劳里卖的咖啡可能用了同样的咖啡豆，口感也大同小异，但因为对品牌的忠诚及对咖啡文化的执着，很多消费者可能仍会去买星巴克的咖啡；也有一部分消费者可能会转向麦当劳的咖啡，因为二者差不多的效用，麦当劳的售价只有一半。
不过即便如此，价格仍然是卖方首要考虑的因素，因为星巴克知道，每把产品售价提高1元，就会有一部分不坚定的消费者走进竞争对手的门店。所以对于卖方而言，亟待解决的三个定价问题是：产品上市如何定价；如何随着时间与环境的变化来修正产品价格；如何应对竞争者调价。
产品上市该如何定价
产品经过研发和批量生产后，马上要推出市场，需要如何确定定价？
一般而言，生产者给新产品定价会遵循如下图所示的步骤：
1、选择定价目标。企业的定价目标指企业以满足市场需求与实现企业盈利为基础，保证企业经营目标实现的依据。
一个企业推出一款新品，首先肯定希望能通过产品销售来维持企业的生存，或者使企业的业务更加多元化。同时企业不可能亏本赚吆喝（有时在新品投入的初期也存在这样的情况，但最终还是需要以盈利为结果的，比如滴滴打车），必须需要通过产品的推广和销售来获得利润。
不仅如此，企业的新品还可以是提升市场份额的利器，帮助企业在已有领域扩大份额，或者在新领域独占鳌头，也可以作为获取中间商支持的武器。企业如果不是在空白领域推出产品，必然面临竞争，所以这里又有稳定价格和品质来与竞争对手抗衡的需求。企业也希望产品能带来品牌价值，并对社会产生好的影响。
2、确定用户需求正常情况下，产品售价提升会伴随市场需求下降，产品售价下降会伴随市场需求提升。所以可以看到的正常产品的需求曲线向右下倾斜，不过也有例外，比如奢侈品或黄金的销量也可能随价格上升而上升。就正常商品而言，不同产品销量增减对价格变化的反应其实是不一样的。
就像前面提到的汽油，汽油提价后消费者不可能一下子就把汽车都换成电动的，所以汽油销量可能减少的不会太明显。如果是花生油，结果肯定就不一样了，花生油涨价了肯定会有很多人改用玉米油、菜籽油等其他的产品进行替代。
我们把价格变化对销量变化的影响叫作需求价格弹性：
对于需求价格弹性大的产品，价格变动可以成倍地拉动销量，企业可以考虑制定一个较低的价格，实现薄利多销，又不损害企业的盈利。
3、估计产品成本成本是价格的底线。底线有时可能被打破，但如果长期被打破，企业是无法生存下去的。所以分析成本应该是确定产品价格的一个十分重要的方面。
价格里应该能够反映产品生产、渠道和销售的所有成本因素，同时包含公司承担市场风险而获得的公允利润。成本类型一般分为固定成本和可变成本。
短期内企业产品价格可以高于（盈利）或者低于（亏损）平均总成本，只要不低于最低平均可变成本，企业仍然可以选择销售这个产品。由于固定成本短期内是沉没成本，可以不考虑，所以只要企业销售产品的收益可以弥补可变成本，企业尚且能够生存。长期看如果价格仍低于平均总成本，说明企业产品不具有竞争力，应该退出市场。
4、分析竞品情况。企业需要对市场上形成竞争的产品进行分析，找到自身产品的优势和劣势，从而制订相应的价格策略。竞品分析可以从以下几个维度来进行：
市场趋势：这里主要指产品是否符合最新的市场需求，如果是模仿型的产品略加改进参与市场竞争，显然价格要定得低一些才有竞争力；如果是划时代的新款产品，则可以把价格定高一些。
比如特斯拉电动车代表新能源车的最高制造技术，其价格昂贵是理所当然的。
目标客群：产品的销售客群是否有重叠，或者是否能够发现细分的需求。对于细分的客群可以有差别化的定价，对于重叠的客群则不能偏离竞争对手太多。
比如金龙鱼色拉油不能和市场上其他大众消费的色拉油价格相差太大，但金龙鱼有机天然色拉油可以定价高一些。
成本与价格：竞争对手的产品生产成本与价格能直接反映其产品竞争力，如果竞争对手的生产成本较高从而使定价较高，这个时候以一个更低的价格将自己的产品打入市场肯定能获得更好的市场反应。
比如小米手机，同样的配置卖得比竞品便宜，自然容易获得更多的市场反响。
竞争对手反应：如果产品提价或降价，竞争对手肯定也会用相应价格调整或营销行为来应对，这里最明显的例子是一个市场里只有三五家大企业主导的情形，比如英特尔研制出了性能更高、功耗更低的手机芯片推出市场，售价更便宜，高通估计也会相应调低手机芯片的出厂价格或者研发新品来应对。
5、选择定价方法。定价方法是企业在定价目标的指导下对成本、需求及竞争情况分析后，对产品价格确定而采用的具体方法。定价方法有三类：成本导向、竞争导向和顾客导向。
成本导向法以产品单位成本作为定价基础，加上预期利润来确定价格。这种方法最常见也最基本，是一种通用的定价法则。主要包含4种情形：总成本加成、预期回报定价、边际成本定价和盈亏平衡定价。核心思想是将生产产品发生的全部或部分的损耗计入成本，加上目标利润得出的价格。
比如加油站售卖的汽油，一般以石油价格为基础，加上提炼、包装、运输、分销的费用，以及厂商的利润，来确定最终销售价格。
竞争导向法出现在竞争比较激烈的市场中。企业需要参考竞争对手的生产情况、价格情况和质量情况，再结合自己的竞争优势及成本价格状况，来确定产品的最终价格。主要包括随行就市定价、产品差异定价和投标定价等方法。核心思想是以知己知彼，合理定价。
比如麦斯威尔推出一款新口味速溶咖啡，价格不能高雀巢同类产品太多。
顾客导向法侧重于消费者的需求和感受对价格的决定性作用。由于消费者对于不同厂商生产的产品有一定的认知差异，所以对不同厂商的价格判断也有区别。主要包括价值理解定价、需求差异定价和逆向定价。核心是通过营销手段树立企业在消费者心智中的形象，从而制订满足消费者认知的价格。
比如大红袍茶叶的定价很昂贵，面向对茶有追求的高端客户；普通茶叶口感一般，定价会稍低，面向普通茶叶爱好者。
企业必须根据实际情况灵活选择产品的定价方法，从而满足企业经营的总体目标以及顾客的需求。成本定价法最简单，运用也最广泛，但这种方法只从企业自身出发，忽视了市场需求、竞争情况及价格波动。因此实际运用中要综合考虑成本、竞争和顾客需求，尤其是在如今用户体验至上的时代。
6、最终售价确定。企业在最终确定产品售价时还得符合企业的价格政策、监管部门的价格指导、消费者的价格接受能力及中间商的意见等其他因素。比如中石油加油站给汽油定价，需要遵守发改委相应的调价规则，还得考虑到消费者的价格接受水平，不能单纯根据企业成本和盈利预期来确定价格。
以上是商品价格确定的流程，总的看来就是企业制定产品价格必须综合考虑成本、竞争和顾客需求等要素，结合企业的目标来选取合适的定价策略。一个合理的价格不仅可以迅速帮助企业获得利润，还能帮助企业在市场竞争中取得优势。
作者：郑永强，张杰选自：CFO财务管理笔记
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